2023年原本是家居家裝行業熱切期盼的轉折之年，企業認為過去三年被壓抑的消費需求能夠在今年實現爆發，但這個情況并沒有發生。相反，很多企業感受到了消費的謹慎、決策的猶疑，也體會到了生存的壓力。增長難，成為行業的普遍問題。是消費者不愿意花錢了？消費者對于家居家裝的關注度降低了？還是企業沒有找到正確的方式去觸達、去打動他們？事實上，伴隨著城市化腳步的放緩、房地產行業下行以及抖音等新媒體平臺的崛起，家居家裝行業進入到了一個新的發展時期。傳統營銷方式失靈，在新常態下企業要告別快速增長期的經營模式，接受變化、擁抱變化，在新的市場環境下要學會運營新渠道、借用數字化工具、在新渠道中積累品牌認知和聲量，完成向精細化運營模式的轉變。官方數據顯示，今年上半年抖音頭部裝企線索經營增幅78%，裝修設計與工程服務類目線索經營量高達794.6萬條，同比增長37萬，其中25%線索是免費的增量。這無疑證明了抖音在裝企線索經營的巨大潛力，在產業下行的大背景下，裝企如何做好新渠道？面對流量越來越貴、轉化越來越難的現狀，一味地增加成本還有效嗎？

本文將重點解讀，家居家裝企業如何借助抖音平臺的線索紅利獲得新增長。裝企獲客難主因經營粗放同質化嚴重

從裝企角度來看，流量貴、成本高已經成了困擾企業發展的兩個頭號問題，幾乎所有企業都在依靠追加成本來獲取有限的線索。但由于線索精準度低、轉化難等問題，又再一次攤高了單一成交的成本。而從消費者的角度來看，當下家裝需求并沒有減少。據抖音平臺發布的數據顯示，僅抖音單一平臺對于家居行業感興趣的人群就有3.6億，2022年用戶使用時長較2021年增長1.1倍，站內家居相關的內容創作者已經達到了830萬。家居品牌企業入駐同比增長80%，直播總量同比增長82%，整體看播人數同比增長105%為什么平臺側的數據與企業的感知存在差異？其實是企業的渠道運營方式出了問題。一直以來，家裝企業的互聯網渠道應用方式都相對“簡單粗暴”，以投流買量為主，引流內容缺乏創意、沒有吸引力、同質化嚴重。反觀定制家居、家具建材類企業，線上渠道布局較早、運營體系相對成熟，其引流內容也更具爆點和吸引力。家裝企業與這些品牌做同域競爭，無疑會付出越來越高昂的成本。作為一項高客單價、重決策的消費，裝企的用戶決策路徑長，消費者對于裝修的認知匱乏，裝修時需要大量的信息輔助決策，因此口碑和品牌對于裝企獲客有著至關重要的作用。在互聯網平臺成為消費者獲取專業適應的主要來源的當下，裝企必須要做好線上平臺運營，通過持續的、有吸引力的內容輸出，建立消費端的品牌認知，讓消費者知道你是誰、有什么地方做得比別人好。好的內容、好的創意對于裝企而言就是線上渠道增量的利器。在全行業都身陷同質化傳播泥淖之時，率先打造IP、明確品牌調性、樹立企業口碑的裝企就能夠拿到平臺的行業紅利。除了創意和內容的缺乏，裝企的收集模式也過于單一，沒有布局私信留資等更多觸點，實際有裝修需求的用戶無法試試與品牌產生及時互動，就被錯失了。

抖音的投放應該是一套組合拳，多觸點的收集用戶流量。除了留資，還要做好達人流量、直播流量、搜索流量、私域流量的激活。從數據上看，家居在抖音平臺上的生態繁榮，用戶人群龐大，粘性也在持續走高。對于裝企來說，找對投放策略、輸出有看點的內容、用內容拿線索，就會有更好的獲客機會。互聯網時代，消費者的注意力變遷速度飛快，隨著平臺內容的日漸豐富和達人、商家入駐量的不斷提升，消費者對內容質量的要求也在不斷提高，頻頻刷到的同質化廣告已經很難吸引其停留。應對這一狀態，平臺的運營模式也一直處于動態調整之中。據了解，抖音平臺2023年將會優化投放生態，整頓低質、同質化的內容，對首發、優質的內容進行激勵，并建設原創內容防盜系統。商家在抖音端的獲客場景要配合用戶偏好不斷變化，抖音的獲客場景一直在演進，隨著廣告投放表單回收廣告成本逐漸上漲，用戶看到內容一刷即走，下一次再觸達興趣用戶還要再付費的模式，現已逐漸演變成在企業號做生意，提升互動度，獲取免費線索。

通過更為原生的內容，品牌將短視頻綁定抖音企業號投放廣告、再通過常態化+達人直播、抖音私信等線索留資等手段，搭建常態化留資路徑，用戶對品牌產生興趣可主動加關注，成為品牌的粉絲，甚至是與品牌私信互動，這樣極大地提升了品牌獲取線索的效率。

通過企業號經營、直播、私信與消費者互動，進而獲取線索的前提是有吸引力的內容。一直以來，家裝企業的內容生產都是搬運、復制的重災區，一段視頻承載全部賣點，最終的結果是沒有賣點。拼內容的時代，要回到用戶視角做內容，定位用戶需求，精準打穿，懂得“少即是多”。企業一方面要提升團隊的內容生產能力，圍繞家裝用戶真正關心的內容，比如哪些地方不必花大錢？喜歡宅在家的人，如何裝修成全世界最舒服的地方？如何裝修才能讓房子顯得大？用這些內容做有痛點，有對比的效果素材，充分調動用戶的家裝興趣，激發線索轉化。同時品牌還也可以借助巨量星圖來看品牌目標人群，利用合適的人群反選達人，借助達人的力量實現品牌破圈。并將爆點內容和素材做成可復用的引流工具，當裝企學會運用內容來獲取線索，就會有很多的線索增量流入。

圖片用好工具降本，打造IP促增長，用數據管理提效
做好內容、提升投放效率，是否就意味著成本的再次提升？顯然不是！互聯網之于產業最大的意義在于用工具代替人力的重復工作、用算法總結策略、用數據指導決策。巨量引擎提供的自動化（UBL）工具完成同樣的投放體量，只需更少的操作次數，可以節省66%的投放人力。

除此之外，企業號體系的應用也在優化商家的線索獲取。在企業號上做直播，經營免費線索量+55% ；在企業號上用私信談生意，線索量+330%。巨量引擎提供的數字化工具能夠幫助企業將運營人員從重復性工作中解放出來，去從事更有創意、更有主觀能動性的工作，通過內容的創作實現流量和有效線索的獲取。爆破一直是家裝企業擅長的營銷方式，這在線上渠道同樣適用，企業可以配合平臺大促節點、社會熱點話題做爆破，也可以通過IP聯動自造品牌促銷節，實現線索的增量與培育。在即將到來的金九銀十家裝季、雙十一購物節，裝企都可以提前準備、事先策劃，借力平臺大促來獲得的線索增量。當前很多家裝企業與平臺間的合作仍停留在淺層次，對線索流轉至企業側后“轉化差”的原因無從監測，企業也往往因為沒有轉化鏈路的持續優化造成了線索的極大浪費。巨量引擎平臺開放了與企業的數據合作，希望通過雙方的數據互動來幫助企業找到經營中存在的問題，針對性地給出深轉解決方案。一直以來，家裝行業的數字化水平都處于行業低位，企業在新常態下的創新增長離不開平臺的助力。而平臺介入產業越深、對企業痛點了解越透徹，科技助力產業轉型的工具和策略就越具針對性。

最近政策層面不斷傳來利好消息，相關部門陸續出臺政策刺激家居家裝消費，或許我們所期待的報復性消費不會來，但消費者對于美好生活的追求是永遠存在的。對于企業而言，在錯失了上半年機會的情況下，抓住金九銀十和雙十一等行業大促節點，把握住新渠道帶來的機遇，實現從粗放經營到精耕細作的轉變，今年還有逆風翻盤的可能。尤其是在巨量引擎這樣的平臺能力加持下，將為更多家居家裝企業解決經營之困，助力品牌長效增長。